Après une âpre bagarre judiciaire et le réenregistrement de ses albums sous un autre label, Taylor Swift a fait un carton et a mis KO les financiers qui pensaient décrocher le jackpot à sa place.
La musique c’est de l’art et du business. Si la crise du disque et la pandémie ont privé les artistes de certains revenus, l’explosion du streaming a rendu le marché musical à nouveau « bankable ». Des labels ou de purs financiers proposent des sommes renversantes pour acquérir des catalogues jugés indémodables, et des stars vendent les droits de leur précieux patrimoine pour jouer la sécurité ou anticiper leur succession. Explication.
La musique est partout
Il n’y a pas si longtemps on ne donnait plus très cher de l’industrie musicale en crise, menacée d’effondrement, pour cause de ventes de disques en berne, tous supports confondus, et de perspectives d’avenir à réinventer. Depuis, si le CD survit, l’album vinyl s’est refait une santé, personne n’aurait misé un dollar là-dessus il y a dix ans mais le marché a subitement quadruplé de 2015 à 2020. Quant à l’essor des plateformes de streaming – comme Spotify ou Deezer malgré leurs difficultés à être rentables et les critiques quant à la manière dont ils rémunèrent les artistes -, il a permis un taux de croissance annuel moyen de 9 % sur la période 2014-2022. La transition a certes été mouvementée pour les grandes maisons de disques, mais elles l’ont finalement surmontée en utilisant à leur profit l’explosion des technologies numériques après une période de piratage massif qui a failli causer leur perte. Pour les artistes qui ne sont pas des stars, on peut dire que le streaming paie assez mal, mais pour les majors, comme pour leurs artistes qui vendent bien, les nombres d’écoute sont tels qu’au final les affaires sont redevenues bonnes. Il va falloir gérer au grand galop le tremblement de terre que constitue l’émergence de l’intelligence artificielle, mais, en attendant, la musique populaire, pop, rock, rap, n’a jamais été autant partout, et la multiplication des réseaux ou radios thématiques fait qu’il y en a pour tous les goûts et toutes les époques.
Insensible à la conjoncture
La crise sanitaire, qui a mis tous les spectacles à l’arrêt, n’a pas ralenti le processus. Rien de tel qu’une bonne chanson pour défier la solitude et l’ennui ou remonter le moral. En ces temps incertains, on a vu se répandre une pratique qui n’est pas neuve mais que la baisse de revenus des artistes privés de concerts, leur principale source de rémunération depuis la crise du disque, a paru accélérer. Un grand nombre de groupes, de chanteurs, d’auteurs/compositeurs célèbres, que l’on n’imagine pourtant pas parmi les plus démunis, ont ainsi décidé de céder pour une très grosse somme d’argent tout ou partie de leurs droits d’auteur ou d’enregistrement. Que ce soit à leur firme de disques attitrée, Sony, Universal, Warner, BMG (Dylan, Springsteen, Sting, Bowie, Paul Simon, Tina Turner), ou à des fonds d’investissement créés spécialement comme Hipgnosis Songs Fund fondé en 2018 par un ancien manager de Guns N’Roses, Elton John et Beyonce, Merck Mercuriadis. « Les grandes chansons, les golden hits ne meurent jamais et ont un rendement à long terme fiable. ce sont des actifs très lucratifs », assure ce dernier, « Contrairement à l’or ou au pétrole, ils sont insensibles à la conjoncture, on l’a vu lors de la pandémie. » L’entreprise britannique revendique 150 catalogues musicaux et près de 70.000 chansons, de Neil Young à Leonard Cohen, de Blondie à Chrissie Hynde (Pretenders), des Red Hot Chilli Peppers à Lindsey Buckingham (Fleetwood Mac), de Justin Timberlake à Justin Bieber, de Shakira à Ed Sheeran. En revanche, à l’exception de David Guetta, qui a vendu sa discographie passée et future à Warner pour 100 millions de dollars, la vague n’a pas vraiment atteint la France. D’une part, le marché musical n’y a pas le même rayonnement mondial qu’aux Etats-Unis ou en Angleterre, déjà du fait de la langue, et d’autre part, juridiquement, les artistes ne peuvent y renoncer à leur droit moral, dit inaliénable, imprescriptible et perpétuel. Quand bien même ils vendraient leur catalogue, ils auraient toujours le pouvoir de s’opposer à certaines utilisations, à la différence du droit anglo-saxon.
Jouer la sécurité, anticiper la succession
On a bien compris que si des investisseurs importants sont prêts à mettre sur la table des sommes phénoménales c’est qu’ils estiment que certains répertoires jugés capables de résister à l’épreuve du temps peuvent se révéler plus que rentables à long terme, à condition de continuer à les faire vivre. Il y a d’ailleurs intérêt à ce que ce soit le cas lorsqu’on entend les montants évoqués – jamais officialisés – de 100 à 600 millions selon les cas, et jusqu’à 1 milliard on va le voir. Mais pourquoi des artistes qui ont parfois refusé dans le passé que leurs chansons soient utilisées à des fins publicitaires décident-ils de se séparer de leur patrimoine le plus intime et précieux, susceptible de leur assurer, ainsi qu’à leurs futurs héritiers, une potentielle rente à vie, un flux de royalties durant longtemps. Que le gros du phénomène ait coïncidé avec la période covid et l’explosion du streaming n’est pas le fait du hasard. Les auteurs ou musiciens concernés ont assuré leurs arrières et joué la sécurité en des temps incertains, d’autant qu’avec la nouvelle manière d’écouter de la musique jamais les anciens titres des stars anglo-saxonnes, par exemple, n’ont été autant mis en valeur, ce qui a attiré les investisseurs et gonflé leur proposition financière. « Il n’y a jamais eu de meilleur moment, et il n’y aura peut-être jamais de meilleur pour un artiste culte des années 70, 80 ou 90 de vendre ses droits d’auteur », a assuré un analyste spécialisé au quotidien anglais The Guardian. Opportunité pour certains qui ont tout prévu, bouée de sauvetage pour d’autres qui ont trop bien (ou mal) vécu, et, comme la plupart ne sont plus de première jeunesse, une manière pour beaucoup d’anticiper leur succession tout en profitant d’une situation fiscale avantageuse aux Etats-Unis. Il est plus simple de transmettre un montant financier bien défini que de laisser des héritiers face à une gestion de droits complexe. De Bob Marley à Aretha Franklin, on ne compte plus les déchirements familiaux autour de l’héritage d’artistes célèbres.
Bob and Bruce
Les accords relatifs à la vente d’un catalogue peuvent être très variés, et les détails restent souvent confidentiels, selon que l’artiste entend, ou non, garder encore un certain contrôle sur ses œuvres. La manière dont Bob Dylan a en quelque sorte mis ses affaires en ordre, lui qui était réputé pour ne pas faire le jeu de l’industrie musicale, a sans doute surpris. Prix Nobel de littérature, également détenteur d’un Oscar, il s’est rarement trouvé au fil du temps là où on l’attendait. A plus de 80 ans, on dirait qu’il a surtout fait du business pour ceux qui lui survivront en vendant en 2020 les droits d’auteur de toutes ses chansons à Universal, une firme pourtant concurrente de celle où il a édité ses disques, pour une somme évaluée par le New York Times à 300 millions de dollars. Un peu plus tard, il a tout de même cédé ses droits d’enregistrement passés, présents et à venir à Sony Music dont Columbia Records, son label depuis 1961, est une filiale, pour un montant estimé supérieur à 200 millions. Bruce Springsteen (75 ans), qui a également établi une relation au long cours avec Columbia (plus de 150 millions de disques vendus), a quant à lui cédé tous ses droits à Sony Music pour un montant d’environ 500 millions, sa fortune estimée dépassant le milliard de dollars. A ceux qui les traitent de « vendus » sur les réseaux sociaux, ils ont beau jeu de répondre que c’est de l’argent qu’ils auraient obtenu après leur mort et qu’ils peuvent à présent investir ou utiliser comme bon leur semble, tout en faisant confiance pour l’essentiel « à ceux qui se sont chargés avec respect de gérer leur production musicale depuis leurs débuts ». « Mes enregistrements ne pouvaient être en de meilleurs mains », a ainsi conclu Dylan.
We are the champions
Sony Music a d’ailleurs conforté ces derniers temps sa position de premier éditeur musical au monde puisqu’il a également acquis les droits d’enregistrement (pas les droits d’auteur) de Pink Floyd pour 400 millions de dollars, la moitié du répertoire que détenait Michael Jackson pour 600 millions de dollars, et, pic sans doute indépassable de cette frénésie ambiante, les droits musicaux du groupe Queen pour plus d’un milliard d’euros. La multinationale japonaise peut entonner « We are the champions », même si plus de deux milliards et demi d’euros pour cinq catalogues de musique, aussi prestigieux soient-ils, c’est vraiment beaucoup d’argent. Springsteen et Dylan étaient déjà très riches. Ce n’est apparemment pas le cas de tout le monde. L’emblématique David Crosby (les Byrds, Crosby, Stills, Nash and Young) n’en a pas fait mystère. Il faut dire qu’au delà d’une voix et de chansons magnifiques, il a survécu à une vie de drogues et d’excès en tous genres, au point d’appeler un de ses albums « If only I could remember my name » (« Si seulement j’arrivais à me souvenir de mon nom »). Il a vendu à son tour son catalogue musical, en plein covid et deux ans avant de décéder à 81 ans. « On m’empêche de travailler, et avec ce que le streaming me paie j’ai l’impression qu’il me vole mes enregistrements », avait-il dit à l’époque, « j’ai une famille et une hypothèque, je dois m’en occuper. » Son ancien acolyte Neil Young, lui, n’a cédé que 50 % des droits de son inépuisable répertoire pour une somme évaluée à 150 millions de dollars.
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McCartney et Taylor Swift dans l’autre sens
« There is no business like show business » a dit quelqu’un. Au moment où tant de grands noms, jeunes ou vieux, choisissent de transformer leur patrimoine artistique en capital sonnant et trébuchant, d’autres accomplissent le chemin inverse pour se réapproprier ce qui leur appartenait au départ. Ainsi Paul McCartney s’est-il battu durant des années pour récupérer les droits sur ses chansons des Beatles perdus au fil de mauvais contrats, d’erreurs de jeunesse, ou de « trahison » comme celle de son ami d’alors, Michael Jackson, qui les avait acquis à son nez et à sa barbe en 1985 pour… 47,5 millions de dollars. « A chaque fois que je joue « Hey Jude », je dois payer quelqu’un », avait-il l’habitude de dire. En 2017, il est finalement parvenu à un accord (secret) avec Sony/ATV, qui avait pris le contrôle de l’essentiel du catalogue des Fab Four, en arguant d’une disposition de loi américaine permettant aux auteurs-compositeurs de récupérer leurs droits d’auteur 35 ans après la première publication de l’oeuvre, il a aussi évité un procès à l’issue incertaine puisque les Beatles sont Anglais. Cinquante ans plus tard, s’estimant spoliée elle aussi par un management peu scrupuleux, Taylor Swift a fait mieux que son collègue de Liverpool. Lorsque le nouveau patron de son label a décidé de vendre dans son dos (pour 300 millions de dollars) ses six premiers albums – dont il détenait les enregistrements d’origine – à un fond d’investissement de Los Angeles, la star a réagi comme une guerrière en affaire, et trouvé la faille conseillée par une armée d’avocats de haut vol. Désormais hébergée par Universal et possédant toujours le « copyright » de ses chansons en tant qu’autrice/compositrice/éditrice, elle a tout simplement ré-enregistré les six albums, à l’identique mais actualisés, tout en menant en parallèle une opération « com » suivie comme un seul homme (ou femme) par les « Swifties », son armée de fans. Résultat, un carton pour les nouvelles « Taylor’s versions », et un KO debout pour les financiers qui ont pensé décrocher le jackpot à prix d’or. La fascinante phénomène pop est décidément bien plus qu’une petite artiste aux mélodies sucrées.