Na een bittere juridische strijd en het opnieuw opnemen van haar albums op een ander label, heeft Taylor Swift haar slag geslagen en de financiers die dachten dat ze de jackpot voor haar hadden gewonnen, uitgeschakeld.
Muziek is kunst en business. Terwijl de platencrisis en de pandemie artiesten van een deel van hun inkomsten beroofden, heeft de explosie van streaming de muziekmarkt weer bankabel gemaakt. Labels en pure financiers bieden duizelingwekkende bedragen om catalogi te verwerven die als tijdloos worden beschouwd en sterren verkopen de rechten op hun kostbare erfgoed om op veilig te spelen of te anticiperen op hun opvolging. Dit is hoe het werkt.
Muziek is overal
Het is nog niet zo lang geleden dat de muziekindustrie in een crisis verkeerde, met instorting bedreigd door de dalende verkoop van platen in alle formaten en een toekomst die opnieuw uitgevonden moest worden. Sindsdien heeft de cd overleefd, maar het vinylalbum is weer gezond geworden. Tien jaar geleden zou niemand er een dollar op verwed hebben, maar tussen 2015 en 2020 is de markt plotseling verviervoudigd. De opkomst van streamingplatforms zoals Spotify en Deezer – ondanks hun moeilijkheden om winstgevend te worden en kritiek op de manier waarop ze artiesten betalen – heeft geresulteerd in een gemiddelde jaarlijkse groei van 9% over de periode 2014-2022. Het is een hobbelige overgang geweest voor de grote platenmaatschappijen, maar ze zijn er eindelijk doorheen gekomen en hebben de explosie van digitale technologieën in hun voordeel gebruikt na een periode van massale piraterij die hen bijna hun baan kostte. Voor artiesten die geen sterren zijn, kan worden gezegd dat streaming nogal slecht betaalt, maar voor de majors, net als voor hun artiesten die goed verkopen, zijn de luistercijfers zodanig dat de zaken uiteindelijk weer goed gaan. We zullen de aardbeving door de opkomst van kunstmatige intelligentie moeten verwerken, maar ondertussen is populaire muziek – pop, rock, rap – nog nooit zo alomtegenwoordig geweest en de proliferatie van thematische netwerken en radiostations betekent dat er voor elke smaak en elk tijdperk wel iets te vinden is.
Niet beïnvloed door economische omstandigheden
De gezondheidscrisis, die alle shows tot stilstand bracht, heeft het proces niet vertraagd. Er gaat niets boven een goed lied om eenzaamheid en verveling te trotseren, of om het moreel op te krikken. In deze onzekere tijden hebben we de verspreiding gezien van een praktijk die niet nieuw is, maar die lijkt te zijn versneld door de inkomstendaling voor artiesten die sinds de platencrisis verstoken zijn van concerten, hun belangrijkste bron van inkomsten. Een groot aantal beroemde groepen, zangers en songwriters, die zeker niet de allerarmsten zijn, hebben besloten om hun auteurs- of opnamerechten geheel of gedeeltelijk te verkopen voor een zeer hoog bedrag. Of het nu aan hun officiële platenmaatschappij is, Sony, Universal, Warner, BMG (Dylan, Springsteen, Sting, Bowie, Paul Simon, Tina Turner), of aan speciaal opgerichte investeringsfondsen zoals Hipgnosis Songs Fund dat in 2018 werd opgericht door een voormalige manager van Guns N’Roses, Elton John en Beyonce, Merck Mercuriadis. “Geweldige songs, gouden hits sterven nooit en hebben een betrouwbaar rendement op lange termijn. het zijn zeer lucratieve activa”, verzekert hij. “In tegenstelling tot goud of olie zijn ze ongevoelig voor het economische klimaat, zoals we zagen tijdens de pandemie.” Het Britse bedrijf claimt 150 muziekcatalogi en bijna 70.000 nummers, van Neil Young tot Leonard Cohen, Blondie tot Chrissie Hynde (Pretenders), de Red Hot Chilli Peppers tot Lindsey Buckingham (Fleetwood Mac), Justin Timberlake tot Justin Bieber, Shakira tot Ed Sheeran. Aan de andere kant heeft de golf, met uitzondering van David Guetta, die zijn vroegere en toekomstige discografie voor 100 miljoen dollar aan Warner verkocht, Frankrijk niet echt bereikt. Aan de ene kant heeft de muziekmarkt niet hetzelfde wereldwijde bereik als in de Verenigde Staten of het Verenigd Koninkrijk, niet in de laatste plaats vanwege de taal, en aan de andere kant kunnen artiesten juridisch gezien geen afstand doen van hun morele rechten, die onvervreemdbaar, onschendbaar en eeuwigdurend zouden zijn. Zelfs als ze hun catalogus zouden verkopen, zouden ze nog de macht hebben om bezwaar te maken tegen bepaald gebruik, in tegenstelling tot het Angelsaksische recht.
Op veilig spelen, anticiperen op opvolging
Het is duidelijk dat als grote investeerders bereid zijn om fenomenale bedragen op tafel te leggen, dit is omdat ze geloven dat bepaalde repertoires die geacht worden de tand des tijds te kunnen doorstaan, op de lange termijn meer dan winstgevend kunnen blijken, op voorwaarde dat ze deze blijven ondersteunen. En dat zou ook zo moeten zijn, gezien de bedragen die genoemd zijn – nooit officieel gemaakt – tussen 100 en 600 miljoen afhankelijk van het geval, en tot 1 miljard zoals we zullen zien. Maar waarom zouden artiesten, die in het verleden soms weigerden om hun liedjes te laten gebruiken voor publicitaire doeleinden, besluiten om afstand te doen van hun meest intieme en kostbare erfgoed, dat hen en hun toekomstige erfgenamen waarschijnlijk een potentiële lijfrente voor het leven biedt, een stroom van royalty’s voor een lange tijd? Het feit dat het grootste deel van het fenomeen samenviel met de covidperiode en de explosie van streaming is geen toeval. De betrokken songwriters en muzikanten hadden hun rug recht en speelden op safe in onzekere tijden, vooral omdat de nieuwe manier van muziek luisteren betekende dat de oude nummers van bijvoorbeeld Angelsaksische sterren nog nooit zo hoog gepromoot waren, investeerders aantrokken en hun financiële propositie oppompten. “Er is nog nooit een beter moment geweest, en er zal misschien ook nooit een beter moment komen, voor een cultartiest uit de jaren 70, 80 of 90 om zijn of haar auteursrechten te verkopen”, vertelde een gespecialiseerde analist aan het Britse dagblad The Guardian. Het is een kans voor sommigen die vooruit hebben gepland, een reddingslijn voor anderen die te goed (of slecht) hebben geleefd en, omdat de meesten van hen niet meer jong zijn, een manier voor velen om te anticiperen op hun erfenis terwijl ze profiteren van een gunstige belastingsituatie in de Verenigde Staten. Het is eenvoudiger om een duidelijk omschreven financieel bedrag door te geven dan erfgenamen achter te laten met ingewikkeld rechtenbeheer. Van Bob Marley tot Aretha Franklin, er zijn talloze familieruzies rond de erfenis van beroemde artiesten.
Bob en Bruce
Regelingen voor de verkoop van een catalogus kunnen zeer uiteenlopend zijn en de details blijven vaak vertrouwelijk, afhankelijk van het feit of de artiest nog steeds enige controle over zijn werken wil houden. De manier waarop Bob Dylan op de een of andere manier zijn zaken op orde heeft gekregen – hij die erom bekend stond de muziekindustrie niet in de kaart te spelen – is ongetwijfeld als een verrassing gekomen. Als winnaar van de Nobelprijs voor Literatuur en een Oscar heeft hij zich zelden bevonden waar hij verwacht werd te zijn. Op 80-jarige leeftijd lijkt het erop dat hij vooral zaken heeft gedaan voor degenen die hem zullen overleven door in 2020 de auteursrechten van al zijn liedjes te verkopen aan Universal, een bedrijf dat concurreert met het bedrijf waar hij zijn platen heeft uitgegeven, voor een bedrag dat door de New York Times wordt geschat op 300 miljoen dollar. Iets later verkocht hij echter zijn vroegere, huidige en toekomstige opnamerechten aan Sony Music, waarvan Columbia Records, zijn label sinds 1961, een dochteronderneming is, voor een bedrag dat geschat wordt op meer dan 200 miljoen. Bruce Springsteen (75), die ook een langdurige relatie heeft met Columbia (meer dan 150 miljoen verkochte platen), heeft al zijn rechten verkocht aan Sony Music voor ongeveer 500 miljoen, met een geschat fortuin van meer dan een miljard dollar. Op degenen die hen op sociale netwerksites “uitverkopers” noemen, antwoorden ze graag dat dit geld is dat ze na hun dood zouden hebben gekregen en dat ze nu naar eigen goeddunken kunnen investeren of gebruiken, terwijl ze in wezen vertrouwen op “degenen die hun muzikale productie sinds hun begin met respect hebben beheerd”. “Mijn opnames zouden niet in betere handen kunnen zijn”, besloot Dylan.
Wij zijn de kampioenen
Sony Music heeft onlangs zijn positie als ’s werelds grootste muziekuitgever geconsolideerd door de opnamerechten (niet de auteursrechten) van Pink Floyd te verwerven voor 400 miljoen dollar, de helft van het repertoire van Michael Jackson voor 600 miljoen dollar en, misschien wel het meest opmerkelijke aspect van deze razernij, de muziekrechten van Queen voor meer dan een miljard euro. De Japanse multinational kan “We are the champions” zingen, ook al is meer dan tweeënhalf miljard euro voor vijf muziekcatalogi, hoe prestigieus ze ook zijn, echt veel geld. Springsteen en Dylan waren al erg rijk. Niet iedereen blijkbaar. De iconische David Crosby (the Byrds, Crosby, Stills, Nash and Young) heeft er geen geheim van gemaakt. Het moet gezegd worden dat hij, naast zijn prachtige stem en liedjes, een leven van drugs en allerlei excessen overleefde, tot het punt dat hij een van zijn albums “If only I could remember my name” noemde. Hij verkocht op zijn beurt zijn muziekcatalogus, midden in de covid en twee jaar voor zijn dood op 81-jarige leeftijd. “Ik word verhinderd om te werken, en met wat streaming me betaalt heb ik het gevoel dat ze mijn opnames stelen,” zei hij destijds, “Ik heb een gezin en een hypotheek, ik moet voor ze zorgen.” Zijn voormalige sidekick Neil Young daarentegen heeft slechts 50% van de rechten op zijn onuitputtelijke repertoire verkocht voor een bedrag dat wordt geschat op 150 miljoen dollar.
McCartney en Taylor Swift in tegengestelde richting
Iemand zei ooit: “Er gaat niets boven showbusiness”. In een tijd waarin zoveel grote namen, jong en oud, ervoor kiezen om hun artistieke erfgoed om te zetten in zuurverdiend kapitaal, gaan anderen de andere kant op om terug te winnen wat van hen was. Paul McCartney vocht bijvoorbeeld jarenlang om de rechten op zijn Beatles-songs terug te krijgen, die verloren waren gegaan door slechte contracten, jeugdige fouten of “verraad” zoals dat van zijn toenmalige vriend Michael Jackson, die ze in 1985 van hem verwierf voor… 47,5 miljoen dollar. “Elke keer als ik ‘Hey Jude’ speel, moet ik iemand betalen,” zei hij altijd. In 2017 bereikte hij uiteindelijk een (geheime) overeenkomst met Sony/ATV, die de controle had overgenomen over het grootste deel van de catalogus van de Fab Four, met als argument dat een bepaling in de Amerikaanse wet die songwriters toestaat om hun auteursrecht 35 jaar na de eerste publicatie van het werk terug te krijgen, hij ook een rechtszaak met een onzekere uitkomst vermeed omdat de Beatles Engels zijn. Vijftig jaar later voelt Taylor Swift zich ook bestolen door een gewetenloos managementteam, maar ze heeft het beter gedaan dan haar collega uit Liverpool. Toen haar nieuwe labelbaas besloot om haar eerste zes albums – waarvan hij de originele opnames bezat – achter haar rug om (voor 300 miljoen dollar) te verkopen aan een investeringsfonds in Los Angeles, reageerde de ster als een zakelijke strijder en vond ze het achterpoortje geadviseerd door een leger hoogvliegende advocaten. Nu ze ondergebracht was bij Universal en nog steeds het auteursrecht van haar liedjes bezat als auteur/componist/uitgever, nam ze de zes albums gewoon opnieuw op, identiek maar bijgewerkt, terwijl ze tegelijkertijd een publiciteitsoperatie uitvoerde die als een man (of vrouw) werd gevolgd door de ‘Swifties’, haar leger van fans. Het resultaat was een grote hit voor de nieuwe ‘Taylor’s versies’, en een knock-out voor de financiers die dachten dat ze de jackpot hadden gewonnen voor een gouden prijs. Het fascinerende popfenomeen is beslist veel meer dan een kleine artieste met zoete melodietjes.