L’Award du Buzz de l’année pour Average Rob

Un Diable et une bière rouges pour « mettre la patate »

Un influenceur qui lance une nouvelle marque de bière dans le pays au monde où il y en a le plus au kilomètre carré, ce n’est déjà pas banal. Mais qu’il soit soutenu dans sa belge entreprise par plusieurs investisseurs fortunés comme Romelu Lukaku, Marc Coucke et une floppée d’entrepreneurs importants lui a valu de faire le buzz, symbolisé par une vidéo qui lui ressemble où il fait timidement sa demande à un Romelu qui pouffe.

Clown moderne

Si à une époque nos voisins français ont eu un chef d’Etat qui se voulait un « président normal », nous pouvons nous enorgueillir d’un personnage au moins aussi rare, un influenceur marrant qui se revendique comme un gars « dans la moyenne, peut-être un tout petit peu au dessus (sourire) » et dont le pseudo, Average Rob, sonne comme une profession de foi. On peut penser que le loustic a du culot de se présenter ainsi alors qu’il compte plus de 800.000 abonnés sur Instagram et 600.000 sur YouTube. « Cela ne m’empêche pas de me sentir « average » (« moyen ») dans ma façon d’être », insiste-t-il, « un mec simple et normal, pas meilleur que les autres, qui habite Hoeilaart et n’a jamais aimé le côté fake du show-business. Je ne me considère d’ailleurs pas comme un influenceur, je n’aime pas le terme. Je ne veux influencer personne, les politiciens sont des influenceurs, moi je suis un clown moderne. Je n’ai jamais eu l’intention de devenir célèbre. Il faut juste aimer faire quelque chose et vouloir y réussir. Partout où je vais, mon objectif c’est de faire rire les gens. C’était déjà le cas lorsque j’étais encore à l’école. Avec l’essor des médias sociaux, on peut potentiellement élargir son public de la classe au monde entier. » 

Défis fous

Son style naturel, authentique, à la fois exubérant et proche des gens, à la façon d’un pote de bistrot bruxellois, fait mouche depuis quelques années déjà. C’est le genre d’animateur qui met de l’ambiance autour des Diables Rouges, qui multiplie les vidéos humoristiques en compagnie de sportifs, leçon de tennis avec Zizou Bergs, (dés)équilibre sur une poutre avec Nina Derwael, lancer du poids avec Nafi Thiam, test dans les labourés avec Mathieu van der Poel, ou qui crée un hymne tonitruant pour stades de foot avec son « On met la patate » où tous les Belges peuvent se retrouver. Avec son frère Arno, Robert Van Impe (c’est son vrai nom), qui rêve d’une vidéo un jour béni avec son idole Jean-Claude Van Damme, est également du genre à relever les défis les plus fous, comme l’Ironman de Klagenfurt en Autriche, ou le Marathon des sables dans le Sahara, une des courses les plus difficiles du monde, qui a donné naissance à un long documentaire visionné par un million et demi de personnes. Pour couronner le tout, il met régulièrement le feu aux podiums avec son pote DJ « Omdat Het Kan » (« Puisqu’On Peut »), y compris à la « main stage » de Tomorrowland. Au figuré bien sûr.

Vitrine et opportunités

Avec un tel pédigrée et des chiffres exceptionnels pour un Belge, on ne s’attend pas à ce qu’il nous dise que toutes ces vidéos sur YouTube ne lui rapportent pratiquement rien, surtout compte tenu de ce que peuvent gagner ailleurs d’autres franc tireurs du net. « Je ne suis pas le meilleur pour parler d’argent, c’est mon management qui s’en occupe, et je suis nul en administratif, en plus j’insère des musiques dans mes productions parce que c’est beaucoup plus chouette, et mes copyrights servent à payer leurs droits d’auteur.  » S’il est ainsi déjà passé à côté de gros chèques, il a néanmoins oublié d’être bête. « Ces vidéos me servent de vitrine pour mettre en avant mes autres activités et m’ouvrir des opportunités », résume-t-il. Outre les 120 sets électro rémunérateurs animés sur un an avec « Omdat Het Kan », il a ainsi lancé sa propre marque de merchandising qui cartonne et qu’il promotionne évidemment sur internet. Des firmes comme Canyon, Samsung, Amazon ou Nivea sont également venues frapper à sa porte pour réaliser un spot de pub, ce qu’il n’accepte, dit-il, que s’il peut garder toute sa liberté créatrice. Et enfin, il y a cette nouvelle bière qu’il a mise sur le marché avec deux complices et qui est soutenue aujourd’hui par une « dream team » à la base du buzz qui lui vaut d’être distingué ici. 

Cinq millions de canettes

Fabriquée par la brasserie Martens, cette fameuse bibine, baptisée « Tout Bien », est née il y a trois ans ans. « J’en rêvais. Juste une « pils » moyenne, tellement belge, à mon image. Sur le papier, lancer une marque de bière en Belgique n’était peut-être pas la meilleure idée business », reconnaît-il. « En même temps, le paysage brassicole me semble un peu figé, il y a la place pour une image plus tendance. On s’est lancé, et ça a marché. Il faut toujours risquer, tant qu’on n’y joue pas sa vie. J’aimerais une existence confortable, mais je ne cherche pas à être riche, ce n’est pas mon moteur. On a tâtonné avant de trouver. La première version je ne l’aimais pas vraiment moi-même. Mais, là, on a déjà trois sortes de bière, avec une « Tout Bien » rouge, rafraichissante, et une sans alcool, près de cinq millions de canettes ont été écoulées, y compris dans des supermarchés comme Delhaize et Colruyt. On n’en est pas encore à 11 millions, une par Belge, mais on fait mouche chez les jeunes et les amateurs de bière, les géants du secteur nous surveillent. » 

Coucke, Lukaku et les autres

Surtout qu’il y a désormais du lourd dans son sillage. Quand, après avoir contribué à l’ambiance lors de son anniversaire, Rob a pris son courage à deux mains et demandé à Marc Coucke s’il n’investirait pas dans sa petite entreprise en manque de fonds pour sa croissance, le milliardaire a étudié le dossier et sa réponse a été enthousiaste. Les deux hommes partagent une gouaille populaire, une conviction belgo-belge, qui colle bien à la culture houblonnière. Et une fois Coucke à bord, il y a eu comme un effet boule de neige auprès d’autres grands entrepreneurs comme Jan Boone (Lotus) ou Erwin Van Osta (Hubo), mais aussi de jeunes patrons de la tech et même de Romelu Lukaku avant qu’il ne revienne peut-être un jour au Sporting d’Anderlecht dont Coucke est le principal actionnaire. Une tête de gondole de rêve, qui n’a pas dû passer inaperçue chez AB Inbev et Alken-Maes. « Faut croire que je ne suis pas qu’un clown moderne qui fait des petits films sur YouTube », sourit le joyeux drille pas si moyen que ça finalement. 

Les nommés

TOMORROWLAND : Quand on a vu son immense scène principale flamber comme un barbecue géant moins de deux jours avant l’ouverture, on a craint le pire pour le plus grand festival électro du monde, qui déplace les foules des quatre coins de la planète, mais en un jour et demi l’organisation a trouvé le moyen d’en construire une nouvelle, sans doute un peu moins flamboyante mais parfaite. Du jamais vu. Et c’est du belge.

HELENA : Si on avait prédit un tel destin à la jeune Brainoise, elle ne l’aurait jamais cru. Demi-finaliste de la Star Ac, Helena Bailly est devenue un phénomène en quelques mois, avec une voix, des chansons et un naturel qui touchent les gens, pas seulement ceux de sa génération. Après un été triomphal, un album de platine, un titre d’artiste francophone de l’année, elle a triomphé cinq fois à Forest National fin décembre.