C’est un pari audacieux pour l’époque qu’a tenté Muriel Bernard en 2013 en créant eFarmz, la plateforme dédiée à l’alimentation bio et aux produits locaux. Onze ans après, même si elle n’abandonne pas son « bébé », elle a décidé de passer la main à la tête d’une société désormais dans l’air du temps, devenue un modèle du genre à Bruxelles et en Wallonie. C’est le moment ou jamais de saluer une visionnaire grâce à laquelle 30.000 Belges mangent mieux.
Alternative à la grande distribution
En principe, une première partie de carrière passée dans le marketing de grosses pointures de la grande consommation ne prédisposait guère cette ingénieure de gestion quadragénaire à créer, voici onze ans, une plateforme d’e-commerce axée sur la nourriture locale et bio, alors que le boom sociétal des circuits courts et de l’alimentation durable n’en était qu’à ses premiers balbutiements. Avant de créer eFarmz, Muriel Bernard a ainsi travaillé pour Gillette, Mobistar, Levi Strauss, et géré le développement de marques comme Oral-B ou Duracell. Un parcours riche et diversifié qui lui a certes beaucoup appris, mais lui a aussi donné « envie d’autre chose », plus en adéquation avec son credo du management moderne « qui doit être attentif à l’impact sur l’environnement et l’écosystème humain, sans forcément viser l’hyper-croissance, dans un style de travail plus collaboratif que compétitif ». Et donc pourquoi pas ce projet axé sur les produit bio et locaux combinant le besoin d’une alimentation saine et la facilité de la livraison à domicile. « C’est une problématique qui m’a toujours interpellée », précise-t-elle. « Entre les quelques rayons de bio industriel des supermarchés et les petits producteurs hyper-spécialisés, je trouvais que manger sainement ressemblait à un vrai parcours du combattant pour des gens comme moi qui n’ont pas le temps. J’ai donc imaginé eFarmz comme une alternative à la grande distribution. » Il fallait oser. A l’époque, la vente en ligne de produits alimentaires n’était pas encore entrée dans les moeurs, elle s’adressait à une clientèle de niche. Les banques n’ont d’ailleurs pas cru au projet qu’elle a dû financer sur fonds propres mais qu’elle a vite su rendre attractif. Son slogan « de la ferme à chez vous » a fait mouche. Avec une centaine de commandes par semaine, le site, basé à Anderlecht, a commencé à bien tourner et à faire parler de lui, au point de voir Trends-Tendances l’épingler en 2015 dans le Top 50 des start-ups conseillées à l’investissement. Le temps de racheter un petit acteur local de la livraison de paniers bios, et c’était parti…
Le big bang du covid
Paradoxalement, c’est aussi l’arrivée sur le marché belge en 2016 de l’Allemand HelloFresh, avec son concept de box repas livrées à domicile, qui a grandement contribué à lancer la nouvelle dynamique. « Nous nous sommes positionnés dans son sillage afin de prendre sa lumière tout en proposant notre spécificité bio/locale », dit Muriel. Et l’offre s’est mise petit à petit à cartonner, pour moitié box repas à cuisiner ou réchauffer, pour moitié magasin en ligne regroupant 1200 références en provenance de 200 petits producteurs, le tout à des prix très accessibles pour la qualité proposée. C’est alors que s’est produit une sorte de big bang pour l’e-commerce lorsque pandémie et confinements ont changé à jamais nos vies. « La croissance que nous avions prévue sur trois ans, nous l’avons bouclée en trois mois, le chiffre d’affaires a triplé, le nombre de clients doublé ». Toute l’infrastructure informatique de la petite entreprise venait heureusement d’être remise au goût du jour, mais il a tout de même fallu prendre des mesures logistiques pour ne pas se laisser déborder. Ce n’est donc pas pour rien qu’en 2021 Muriel Bernard est devenue la première lauréate de l’édition belge du « Bold Woman Award », un prix décerné par la maison Veuve Cliquot pour inciter les entrepreneuses à être toujours plus audacieuses. En cours de route, eFarmz, forte d’une petite cinquantaine de personnes, s’est largement professionnalisée et automatisée, surfant sur la vague, ne cachant pas viser à terme la Flandre ou le nord de la France tout en attirant les investisseurs. Elle n’était pas pour autant à l’abri de lendemains qui déchantent, et, en 2023, avec la guerre en Ukraine, la crise énergétique, la baisse du pouvoir d’achat, le bio jugé trop cher, elle a en quelque sorte subi le contrecoup de sa belle envolée, le chiffre d’affaires marquant un net recul de 10 à 15 %. La patronne s’est alors félicitée d’avoir pu engager au bon moment Camille Bosc, une Française, passée par LVMH et Carrefour, passionnée d’alimentation durable comme elle. « On se doutait que la situation finirait par se stabiliser, mais ce sont ses initiatives qui nous ont permis de renouer avec une croissance de plus de 20 % en 2024 », assure-t-elle.
Dans de bonnes mains
C’est dans ce contexte que Muriel a choisi de faire un pas de côté. « Je n’avais pas envie de partir en pleine tempête, mais la croissance est de retour », dit-elle. « Cela fait onze ans que je bosse la tête dans le guidon, je me sens un peu fatiguée, j’ai besoin de faire une pause et de m’impliquer ensuite dans de nouvelles initiatives à impact positif. Pour eFarmz, le moment est venu d’insuffler une nouvelle dynamique, mais je resterai son éminence grise en tant qu’actionnaire et vice-présidente du conseil d’administration. Je me sens plus entrepreneuse que manager, j’aime lancer des projets et les dynamiser, gérer le personnel et les coûts c’est moins dans ma zone de confort, j’aimerais retrouver le côté grisant des débuts ». La décision a été d’autant plus facile à prendre pour cette personnalité phare de notre entrepreneuriat qu’elle pense avoir trouvé la personne idéale pour lui succéder avec Camille Bosc justement. En à peine un an, la Bordelaise d’origine a fait ses preuves à Bruxelles, après avoir fréquenté Paris, Shanghai ou Londres dans de précédents itinéraires professionnels. On pourrait presque croire qu’elle a été engagée pour prendre le relais en tant que CEO. « Pas du tout », rétorque celle qui était en charge du département ‘achats et produits’, « je ne savais pas au départ que Muriel aurait d’autres idées en tête, tout s’est fait naturellement, au fil des mois, en travaillant ensemble. Comme elle auparavant, et comme d’autres qui ont rejoint l’entreprise, je me suis simplement posé des questions quant à mon avenir et j’ai eu envie de me rapprocher des valeurs qui me tiennent à coeur. L’alimentation saine est une chose à laquelle je suis sensible depuis toujours, ma mère oeuvre d’ailleurs à la labellisation des savoir-faire gustatifs auprès de l’Unesco. Et j’ai essayé d’apporter dans notre créneau l’expérience acquise au sein de grands groupes, de revitaliser notre offre de box repas en répondant aux nouvelles demandes des clients. J’ajoute que si, jusqu’ici, notre marché s’est surtout concentré sur les particuliers, nous voulons également développer l’offre à destination des sociétés. » Muriel peut être rassurée, eFarmz reste dans de bonnes mains.