Muriel Bernard nam in 2013 een gedurfde gok voor die tijd toen ze eFarmz oprichtte, een platform gewijd aan biologische voeding en lokale producten. Elf jaar later, hoewel ze haar ‘kindje’ niet opgeeft, heeft ze besloten om de teugels van een bedrijf dat een model in zijn soort is geworden in Brussel en Wallonië, over te dragen. Dit is het moment bij uitstek om hulde te brengen aan een visionair die ervoor gezorgd heeft dat 30.000 Belgen beter kunnen eten.
Alternatief voor massadistributie
In principe was het eerste deel van haar carrière in marketing voor de grote namen in consumentengoederen nauwelijks voorbestemd voor deze veertiger managementingenieur om elf jaar geleden een e-commerceplatform op te richten dat zich richt op lokale en biologische voeding, toen de sociale hausse in korte distributiekanalen en duurzame voeding nog in de kinderschoenen stond. Voordat ze eFarmz oprichtte, werkte Muriel Bernard voor Gillette, Mobistar en Levi Strauss en beheerde ze de ontwikkeling van merken als Oral-B en Duracell. Een rijke en gevarieerde carrière die haar zeker veel heeft geleerd, maar die haar ook een “verlangen naar iets anders” heeft gegeven, meer in lijn met haar credo van modern management “dat aandacht moet hebben voor de impact op het milieu en het menselijke ecosysteem, zonder noodzakelijkerwijs hypergroei na te streven, in een stijl van werken die meer collaboratief dan competitief is”. Dus waarom niet dit project gericht op biologische en lokale producten, waarbij de behoefte aan gezonde voeding wordt gecombineerd met het gemak van thuisbezorging? “Het is iets waarin ik altijd geïnteresseerd ben geweest,” zegt ze. “Tussen de weinige schappen met industriële biologische producten in supermarkten en de kleine, hypergespecialiseerde producenten, vond ik dat gezond eten een echte hindernisbaan was voor mensen zoals ik die er de tijd niet voor hadden. Dus bedacht ik eFarmz als alternatief voor supermarkten”. Het was een gewaagde zet. In die tijd was de online verkoop van voedingsmiddelen nog geen gemeengoed geworden en waren ze gericht op een nicheklantengroep. De banken geloofden niet in het project, dat ze uit eigen middelen moest financieren, maar ze slaagde er al snel in om het aantrekkelijk te maken. Haar slogan “van de boerderij tot bij u thuis” was een schot in de roos. Met een honderdtal bestellingen per week begon de site, gevestigd in Anderlecht, het goed te doen en naam te maken, zozeer zelfs dat Trends-Tendances de site in 2015 aanwees als een van de Top 50 van start-ups die werden aanbevolen om in te investeren. Net genoeg tijd om een kleine lokale speler op te kopen die biologische manden levert, en…
De oerknal van covid
Paradoxaal genoeg was het ook de komst van het Duitse HelloFresh op de Belgische markt in 2016, met zijn concept van thuisbezorgde maaltijden in dozen, die de nieuwe dynamiek in gang zette. “We hebben ons in het kielzog van HelloFresh gepositioneerd om het licht te vangen en tegelijkertijd onze specifieke biologische/lokale kenmerken aan te bieden”, zegt Muriel. En beetje bij beetje kwam het assortiment op gang, half maaltijden in dozen om te koken of op te warmen, half een online winkel met 1.200 artikelen van 200 kleine producenten, allemaal tegen zeer betaalbare prijzen voor de geboden kwaliteit. Het was toen dat een soort oerknal voor e-commerce plaatsvond, toen pandemieën en opsluitingen ons leven voorgoed veranderden. “De groei die we over drie jaar hadden gepland, werd in drie maanden bereikt, met een verdrievoudiging van de verkoop en een verdubbeling van het aantal klanten. Gelukkig was de hele IT-infrastructuur van het kleine bedrijf net up-to-date gebracht, maar er moesten nog steeds logistieke maatregelen worden genomen om niet overweldigd te worden. Het is dan ook niet voor niets dat Muriel Bernard in 2021 de eerste winnares werd van de Belgische editie van de “Bold Woman Award “, een prijs die wordt uitgereikt door Veuve Cliquot om vrouwelijke ondernemers aan te moedigen steeds gedurfder te zijn. Gaandeweg is eFarmz, dat nu een kleine vijftig mensen in dienst heeft, professioneler en geautomatiseerder geworden, heeft het de golfslag gevolgd en zijn zinnen gezet op Vlaanderen en Noord-Frankrijk op lange termijn, terwijl het tegelijkertijd investeerders aantrok. In 2023, met de oorlog in Oekraïne, de energiecrisis, de dalende koopkracht en biologische producten die te duur werden geacht, had het bedrijf te kampen met de naweeën van zijn hausse, met een omzetdaling van 10-15%. De baas was dan ook blij dat ze Camille Bosc, een Française met een achtergrond bij LVMH en Carrefour die net als zijzelf gepassioneerd is door duurzaam voedsel, op het juiste moment in dienst kon nemen. “We vermoedden dat de situatie zich uiteindelijk zou stabiliseren, maar het zijn haar initiatieven die ons in staat hebben gesteld om in 2024 weer een groei van meer dan 20% te realiseren”, verzekert ze ons.
In goede handen
Het was tegen deze achtergrond dat Muriel ervoor koos om een stap opzij te zetten. “Ik wilde niet midden in een storm weggaan, maar de groei is terug,” zegt ze. “Ik moet een pauze inlassen en me daarna bezighouden met nieuwe initiatieven met een positieve impact. Voor eFarmz is de tijd gekomen om het bedrijf nieuw leven in te blazen, maar ik blijf de eminence grise als aandeelhouder en vicevoorzitter van de Raad van Bestuur. Ik voel me meer ondernemer dan manager, ik vind het leuk om projecten op te starten en een impuls te geven, maar het managen van personeel en kosten ligt minder in mijn comfortzone en ik wil graag de opwinding van de begindagen herbeleven. De beslissing was des te gemakkelijker voor deze leidende figuur in onze ondernemerswereld omdat ze gelooft dat ze in Camille Bosc de ideale persoon heeft gevonden om haar op te volgen. In iets meer dan een jaar tijd heeft de geboren Bordeauxse zichzelf bewezen in Brussel, nadat ze eerder in Parijs, Sjanghai en Londen had gewerkt. Je zou bijna denken dat ze is ingehuurd om de functie van CEO over te nemen. “Ik wist in het begin niet dat Muriel andere ideeën in gedachten had, maar in de loop van de maanden, toen we samenwerkten, kwam het allemaal vanzelf. Net als zij en anderen die bij het bedrijf zijn gekomen, stelde ik mezelf gewoon vragen over mijn toekomst en wilde ik dichter bij de waarden komen die ik belangrijk vind. Gezond eten is iets waar ik me altijd sterk voor heb gemaakt en mijn moeder zet zich in om UNESCO de waarde van goede voeding te laten erkennen. En ik heb geprobeerd om de ervaring die ik heb opgedaan bij het werken voor grote groepen in te brengen in onze niche, om ons aanbod van maaltijdpakketten nieuw leven in te blazen door in te spelen op nieuwe vragen van klanten. Ik voeg eraan toe dat, hoewel onze markt tot nu toe vooral gericht was op particulieren, we ons aanbod ook willen ontwikkelen voor bedrijven. Muriel kan er zeker van zijn dat eFarmz in goede handen is.