Van Superga en Sebago tot K-Way, dat zijn 60e verjaardag viert, BasicNet heeft een neus voor lifestyle-iconen. We praten met Alessandro en Lorenzo Boglione, broers en vice-presidenten van de in Turijn gevestigde groep.
Als het gaat om schoolreisjes voor basisschoolklassen, zijn de instructies van leerkrachten aan ouders al tientallen jaren onveranderd: kleed ze in luiers. En in de loop der tijd hebben sommige van deze luiers het voorrecht gehad om iconen te worden in het collectieve onbewuste, tot het punt dat ze deel zijn gaan uitmaken van het alledaagse taalgebruik. Zo is er het beroemde ultralichte, kleurrijke, waterdichte windjack dat je in je eigen zak opbergt. Het werd 60 jaar geleden uitgevonden door de Parijzenaar Léon-Claude Duhamel en werd in 2004 onderdeel van de merkenportefeuille van de
BasicNet groep.
In 2025 viert K-Way een mijlpaal. Deze mijlpaal zal worden bereikt onder leiding van Lorenzo en Alessandro Boglione, broers en beide vice-presidenten van BasicNet, een groep die in 1994 werd opgericht door hun vader, Marco Boglione, na de overname van een historisch brei-atelier in Turijn, dat al eigenaar was van de merken Kappa, Robe di Kappa en Jesus Jeans. BasicNet is sinds 1999 genoteerd aan de Italiaanse beurs en heeft sindsdien vier andere iconische merken aan zijn portfolio toegevoegd: Superga, Briko, Sebago en nu K-Way. K-Way heeft een 60-jarige geschiedenis en aanwezigheid in de popcultuur (wie heeft er niet een gehad?), de kunst van democratisering en een rijk kleurenpalet dat deel uitmaakt van hetDNA van het merk. Vandaag de dag krijgt het merk een nieuwe financiële impuls dankzij Permira, dat afgelopen oktober een belang van 40% in het merk verwierf voor het vorstelijke bedrag van 190 miljoen euro.
Hoe hebben jullie de60e verjaardag van K-Waygevierd ?
Lorenzo Boglione: Met een idee dat allesbehalve feestelijk is: een tentoonstelling die twaalf iconische merken samenbrengt, evenals K-Way, en ook gerenommeerde kunstenaars. De tentoonstelling (afgelopen winter gehouden in Milaan, noot van de redactie) heette“In Y/Our Life – The Hidden Side of Everyday Things ” en was gewijd aan de alledaagse voorwerpen die ons collectieve geheugen bevolken.
Hoe wordt een merk een icoon?
L.B. : Het zijn de mensen die beslissen. Het is niet genoeg om duurzaam te zijn, het is het gebruik dat je maakt van objecten en de emotionele band die je ermee smeedt die uiteindelijk hun iconiciteit bepaalt. Dat is wat er gebeurde met K-Way, dat een productcategorie uitvond en populair en toegankelijk maakte. Voor deze verjaardag wilden we niet alleen onszelf vieren, maar ook deze buitengewone verhalen vertellen.
Alessandro Boglione: En in het geval van K-Way is er ook een culturele dimensie, omdat het merk in het woordenboek is terechtgekomen. En dat geeft ons een bepaalde verantwoordelijkheid in het beheer ervan.
Welke merken heb je geassocieerd met K-Way?
A.B.: Authentieke merken die een culturele en functionele impact hebben die verder gaat dan de commerciële: het Bialetti Moka koffiezetapparaat, Polaroid, Borsalino, 3M scotch tape, Rollerblade, Bic, Pongo, Moleskine, Chupa Chups, Post-it… Ze maken allemaal deel uit van de populaire cultuur.
Welke rol speelt kunst in deze dialoog tussen merken?
L.B.: K-Way deelt gemeenschappelijke fundamenten met kunst: kleur en innovatie. Sinds 2009 zijn we partner van Artissima in Turijn en steunen we veel artistieke initiatieven. Deze tentoonstelling koppelde elk merk aan een hedendaagse kunstenaar. Na Milaan ging de tentoonstelling op tournee langs de belangrijkste internationale kunstweken: Photo London in mei, Frieze Seoul in september en Art Basel Parijs in oktober.
Maakt de In Y/Our Life tour deel uit van de internationale strategie in verband met de komst van Permira?
L.B. : Ja, het stelt ons in staat om nog meer internationaal te investeren. Op korte termijn concentreren we ons op Europa, voordat we de Verenigde Staten en Azië gaan verkennen.
Welke waarden vertegenwoordigt K-Way?
A.B. : Het is een merk dat door zijn iconische karakter moet innoveren zonder zijn fundamentele waarden te verloochenen. Of het nu gaat om jassen, bagage of truien, alles moet zijn authenticiteit respecteren. Als een product, hoe veelbelovend commercieel ook, het DNA van K-Way niet volledig weerspiegelt, zal het het daglicht niet zien.
Is innovatie zonder verraad de leidraad van BasicNet?
L.B. : Wij geloven inderdaad dat het verwerven van merken met een sterke identiteit noodzakelijkerwijs betekent dat je die identiteit respecteert. Als je blindelings de mode van het moment volgt, verkort je de levensduur van het merk door het te vervormen. De grens is subtiel, bijna onzichtbaar. Je moet het je voorstellen, voelen waar het is en een balans vinden tussen commerciële eisen en respect voor het erfgoed. Dat is de complexiteit van ons vak.
In 2017 werd Sebago overgenomen.
A.B. : Ja, nog zo’n naam die, net als K-Way, de kindertijd van veel Europeanen heeft getekend, ook al werd hij in 1946 geboren. Tussen het moment dat we hoorden dat het op de markt was en het moment dat we het kochten zat nog geen maand. Het leek bijna onwerkelijk.
Zijn er nog andere overnames in het verschiet?
L.B.: We hebben in 29 jaar maar vier overnames gedaan (K-Way, Superga, Briko en Sebago), wat maar weer aantoont hoe moeilijk het is om merken te vinden die ‘bij ons passen’, die iconisch genoeg zijn om deel uit te maken van ons portfolio. Maar we zijn natuurlijk altijd op zoek.
Wat voor soort ervaring wil je bieden in je winkels?
L.B. : Zoals onze vader Marco zegt, willen we klanten de mogelijkheid bieden om zich “slim te voelen” en ervoor zorgen dat ze nooit het gevoel hebben dat ze bedrogen zijn. We willen de beste prijs-kwaliteitverhouding bieden, zelfs als dat betekent dat we wat van onze marges moeten inleveren. Klanten moeten ons pand verlaten in de wetenschap dat ze een slimme aankoop hebben gedaan. Een slimme aankoop.
Door Giulia Pessani – Foto’s door Cristian Castelnuovo